たとえば、多額の予算を要する新しい犯罪法案が国民投票で問われていて、あなたは賛成、反対の
どちらに票を投じるか迷っているとする。
聞こえはいいが、その法案によって一番肝心な町の犯罪が実際に改善されるかどうかは定かではない。
そこへ警察友愛会からあなたのもとにダイレクトメールが届く。
友愛会は全面的にこの法案を支持しており、あなたの地元の政治家が賛成票を投じてくれるよう促してくれと言ってきている。
あなたは常日頃から警察友愛会に敬意を抱いており、わずかながら寄付をしたこともあるので、この
議題を支持しようとぴう気持ちに傾いた。
「警察がこの法案をよしとするなら」とあなたは理を説く。
「私はそれで十分納得できる。」そしてあなたは、意識していようがいまいが、こう考える可能性がある。
「警察友愛会には敬意を払っているし、彼らならしっかり法案を見極めているに違いない。
賛成票を入れるぞ。」
何が起きたかおわかりだろうか？
惰性（怠惰の隠喩）によって、人間は深く検討しない自分を正当化する。
単にそういうことだ。
●推薦の言葉は１０００のコピーに勝る
プロアクティブは、現在売られている数多くのニキビ対策商品の一つにすぎない。
だが、歌手のジェシカ・シンプソンにその効果を証言させた唯一の商品だ。
肌の悩みを持つ若い女の子にしてみれば、これこそ自分たちが求めている「推薦の言葉」
にほかならない。
クウェーカー・オーツは、ほほ笑むクウェーカー教徒の男性のロゴを１８７７年に初めて商標登録
してから順調に売り上げを伸ばしてきた。
しかし、残念ながら１１３年後の１９９０年、「ニューイングランド・ジャーナル・オブ・メディスン」誌に
、オーツ麦とそのふすまがコレステロールを減らす可能性に異議を唱えたサックスの研究結果が掲載され、物議をかもすことになった。
幸い、クウェーカーは１９８７年から俳優ウィルフォード・ブリムリーをフィーチャーした新しい広告キャンペーンを展開してきた。
好感度の高い彼のほかに足のついた率直な話、そしてその生真面目さ、「信頼性の高い物腰」に
よって、ぺしゃんこに潰されていたオーツ麦の美点が高らかに称揚され、クウェーカーは５年間に及ぶ売り上げ低下を見事覆すことができた。
広く認められている医療や科学の権威のイメージを利用しても、転嫁の効果は期待できるだろう。
白衣の「専門家」が医療の統計結果を示しているシンプルなイメージを用いた広告主は、医者は信用できるという大衆の心理に働き掛け、製品に対する消費者の行動に影響を及ぼすことができるとプロバイダ分析協会は示している。
白衣を着た威厳のある男性を使った健康関連商品の広告が実に多いのは、何も驚くべきことではないのだ。
消費者が医者に対する感じ方を商品に転嫁しやすいことを広告主は承知している。いつでも一番効果が期待できる、ごく当然のパンチなのだ。
「わかった、ドルー、例は十分聞かせてもらったよ。じゃあ、この情報でも私は何をすればいいんだい？」
簡単だ。あなたの業界のどの人、どの人たち、どの組織が、十分な敬意を払ってもらえるような評判を得ているか考えてみるのだ。
彼らにあなたのビジネス、製品、サービスを是認してもらえたら、あなたはその信頼性を自分のところに転嫁し、活用することができる。
転嫁のテクニックが示すように、広範囲の大衆にアピールする戦略はかなり成功しやすい。
「わからない！」と広告主は叫んだ。
「私が書いた広告で一番で出来がいいのに！美しいレイアウトを見せてくれ。
ゴージャスな写真も！値段だって適切だし、注文もしやすくなる。
この新聞の発行部数も申し分ないのだから、購買層の目には触れているはずなんだ。
それに」と彼は続ける。
「この製品は本当に人の役に立つものだと思うしね！なのにどうしても
誰も注文しないんだ。」
何が問題なのだろう？誰も彼を信じていないのである。
あなたの広告やパンフレットやセールスレター、ウェブサイト、Eメール、ラジオCM、テレビCM
がどんなに素晴らしかろうと、見込み客に信じてもらえなくては広告費はドブに捨てたようなものだ。
あなたのオファーは信頼に足るものでなければならない。
さもなければ、ここに書いたイライラしている広告主と同じように、つまらない結果を招くだけだ。
転嫁は、一般的に権威や敬意の対象となっている人、団体、組織に結びつく象徴、イメージ、見解、もしくはそう言いたければ手がかりに関連付けた戦略だ。
あなたの製品やサービスが何らかの形で認められていると見込み客に納得してもらうのだ。
尊敬する人や団体に認められたものを目にすると、ライトが光り、ベルが鳴り、脳からは「即、信頼する！」というメッセージが発せられる。
そして、それが自分のほしいもの、買えるものなら 人は自分のクレジットカードを探し始める.
社会によって、人間は、教会や医学会、国家機関、科学機関などの組織に敬意を払うようになる。
このような団体のイメージや象徴を広告に組み込めば、その信頼性のおかげで、説得力のある主張を提示する必要がなくなる。
理想的な戦略？
敬意を集めている組織から公認を受ける。
そうすればすぐさま、その組織の権威、是認、名声を自分の製品やサービスに転嫁できる。
負ける軍隊には６つの特徴がある。
それをいまから説明していきます。
１．逃げる軍・・・敵と等しい戦力を持っているが、それを分散させて密集している敵に
当たらせる場合。
これでは兵は逃げ出してしまう。
２．無能な軍・・・精強な兵を持ちながらも将が無能な場合。
３．欠陥のある軍・・・将が優秀であるが、兵が軟弱な場合
４．崩れた軍・・・現場指揮官が激しやすく将の命令を待たずに敵と勝手に戦ってしまう。
将も、指揮官の能力を把握していない為、彼らを統率することが出来無い。
５．乱れた軍・・・将が軟弱で厳しさがなく、兵たちに教育が行き届いていない場合。
現場指揮官たちと兵たちの間にも決まりがなく、陣立てもデタラメ。
６．敗北する軍・・・将に敵情を把握する能力が無い軍。小勢で大勢に軟弱な兵で精強な兵に、凡用な兵で精鋭が敵の先鋒に当たらせることになるから配送が眼に見えている。
こういった敗北の類型にはまらないように、将は考察を重ね無ければならない。
１．先手の優位性
どんな戦場でも先に到着して敵に備える方が、遅れて到着するより有利である。
２．やめにくい仕事は避ける
戦場が険し地形である場合、形成が不利になった時に素早く逃げることができないから、やめにくい
戦いに巻き込まれる可能性がある。
あらかじめ敵の戦力をよく把握しておくべきだ。
以上の２つの原則は現代の我々にも有効である。
１．先手の優位性
マクドナルドがバーガーキングより有名な理由も、スターバックスが他のどのコーヒーチェーン店よりも有名な理由も全てが先手の優位である。
どんな分野にしろ、先に進出する方が、後発より有利であるのだ。
２．やめにくい仕事
一度始めると辞めるのが困難な仕事がある。
そんな仕事はあらかじめ徹底してしょうさんを計算してみなければならない。
ある大学教授は、ネットワーク技術について研究している時、それを応用してオンラインゲーム
をつくったら成功すると考えた。
かれは教授食を辞め、投資を募って自分が指導してきた学生たちとベンチャー企業を立ち上げた。
国立大の安定した教授職を辞めるのは冒険だったが、成功すれば億万長者への道が開ける、そんな算段で合った。
数年後、会社の収入は一向に増えず、負債ばかりが増えていった。
いつ倒産してもおかしくなかったが、借金を繰り返すことで、延命していたのだ。
彼はすごく後悔したが、仕方がなかった。彼と、そのスタッフ達は技術力はあったが、オンラインゲームの規格や運営の経験が無いのが問題だった。
起業の前に、冷静にこの弱点を考慮していれば、もっと慎重に慣れたはずだった。
この様に、一度始めたらやめられない仕事がある。
こうした仕事に挑戦する際には、【孫氏】の教えを思い出して、冷静に勝算をしなければならない。
社員が仕事にやりがいを感じるように、教育や福祉、インセンティブなどに投資する一方、
結果が気に入らない時ははっきり批判して、上司の始動の通りにやり直すことを命令するのだ。
遅刻した時は、はっきりと指摘し、勤務時間中は、一生懸命働かせる。
過労気味の部下には、休暇を充分に与える。
良い塩梅で「文」と「武」を使い分けられるものだけが、良いリーダーに慣れるのである。
ところで戦場の６つの類型を知っていますか？
１．通形・・・四方が開けていてコチラも敵も従来が自由な場所。ここでは日当りが良い高地を占拠し、兵糧補給の道が切れないように戦う。
２．桂形・・・途中に障害があり、進出はできるが、退却は難しい地形。
敵の備えが充分でなければ勝てるが、敵がよく備えていると勝利が困難な上、退くことすらままならない。
３．支形・・・こちらが出て行っても、敵が出てきても双方に不利なのが枝道に別れたこの地形である。
こういう所では、敵がコチラに利益をちらつかせたとしても、こちらから進出してはいけない。
むしろ、一旦軍を引き、敵が半分ほどでてきてから交戦するのが有利である。
４．盆形・・・道が極端に狭くなっている地形である。
こちらがここを先に閉めた場合は、兵士を集めて敵を待ち伏せするのが吉だ。
敵が先着している場合、まだ密集が済んでいないようならこれを叩き、済んでいるのなら手出しをしてはいけない。
５．険形・・・高く、険しい地形。必ずコチラが日当りの良い高地を占めｍ敵を待ち受けるべきだ。
既に敵が占拠していた場合、顕著なく兵を引くのが良い。
６．遠形・・・これは地形ではなく、お互いの陣が遠く離れていることを指す。兵力が等しい時には
先に戦いを仕掛けた方が不利となる。
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